Abstract:
Walaupun banyak penelitian tentang keputusan pembelian daring, namun elemen
bauran e-marketing yang digunakan pada penelitian tersebut cenderung hanya
didasarkan pada literatur dan kurang memperhatikan kesesuaian dengan target sampel
penelitian. Pemilihan variabel penelitian dengan metode penentuan salient factors
memunculkan beberapa hipotesis tentang elemen bauran e-marketing yang
mempengaruhi keputusan pembelian di salah satu marketplace terbesar di Indonesia
yaitu Shopee.co.id. Penelitian ini diharapkan dapat menjawab elemen mana dalam
bauran e-marketing yang paling menentukan keputusan pembelian di era digital yang
menuntut efektivitas dan efisiensi sumber daya. Total responden adalah 150 mahasiswa.
Structural Equation Modelling digunakan untuk menganalisis data. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa elemen bauran e-marketing yang berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian adalah e-process dan e-price. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa faktor belanja online yang paling penting adalah kecepatan pemrosesan
(efektifitas waktu) dan harga produk yang lebih rendah (efisiensi biaya). E-promotion
tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian karena belanja daring
sudah menjadi kegiatan rutin sehari-hari, terutama sejak pandemi Covid-19 di awal
tahun 2020.
