Abstract:
Tujuan penelitian ini menganalisis tentang gambaran ‘ideal’ maskulinitas versi media massa yang semakin ditonjolkan sehingga menjadi obyek yang bernilai jual, serta relasi apa saja yang diproduksi sepanjang pemujaan atau pengkultusan atas tubuh laki-laki menjadi bagian dari konstruksi identitas, ras dan kelas di media massa ketika masukulinitas pun menempati posisi yang sama dengan feminitas ikut terkomodifikasi. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan metodologi semiotika komunikasi. Objek penelitian adalah iklan rokok Marlboro, Djarum Super, Dji Sam Soe, dan Gudang Garam, serta iklan susu L-Mendalam Website di media massa. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode semiotika Roland Barthes. Komodifikasi maskulinitas sebagai sebuah pertarungan gender dalam masyarakat post-industrial. Ketika kemelut kuasa atas relasi sosial yang termediasikan oleh imaji dan citra justru tergantikan kapasitas individu mengkonsumsi sebuah produk kecantikan baik bagi perempuan dan laki-laki dalam wacana besar tentang gaya hidup kontemporer. Pertarungan tersebut mungkin tidak akan menghasilkan pemenang sejati, namun pemenang yang kontemporer yang lekang oleh pola dan gaya hidup yang semakin terserabut dari akar kritis dalam masyarakat konsumsi. Representasi maskulinitas laki-laki dalam iklan rokok dan L Men sesungguhnya ada pada perguliran wacana mengenai konsep maskulinitas sendiri. Perguliran ini berlangsung dalam kehidupan budaya, akan tetapi masih diwarnai kentalnya materialisme dalam sistem kapitalisme yang ada sekarang. Wacana maskulinitas laki-laki dalam iklan akan tetap menjadi pertarungan gender. Wacana ini selalu bertanding dengan wacana feminitas dalam iklan, sebagaimana layaknya pertarungan gender dalam kehidupan sehari-hari. ..
