Abstract:
Isu lingkungan demi masa depan yang lebih baik menjadikan masyarakat semakin sadar akan pentingnya menjaga kelestarian lingkungan dan menerapkan gaya hidup sehat yang ditandai dengan preferensi pemenuhan kebutuhannya melalui pembelian produk hijau (ramah lingkungan). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik dan persepsi pembeli, mengembangkan model serta menganalisis aplikasi Theory of Planned Behavior yang meliputi environmental knowledge, attitude, subjective norm, behavioral control, behavioral intention, dan green purchase behavior dalam membentuk perilaku pembelian produk ramah lingkungan. Alat analisis yang digunakan adalah SEM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik pembeli yang memiliki kesadaran membeli produk ramah lingkungan adalah laki-laki, usia 18 – 29 tahun, belum menikah, belum memiliki anak, pendapatan Rp. 2.500.000,- sampai Rp. 5.000.000,-, dan pekerjaan karyawan swasta. Persepsi pembeli baik terhadap produk ramah lingkungan. Model Green Purchase Behavior terbentuk dengan variabel environmental knowledge, subjective norm, behavioral control berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap behavioral intention. Sedangkan behavioral intention berpengaruh signifikan dan positif terhadap actual behavior. Sementara behavioral control berpengaruh secara signifikan tetapi memiliki hubungan negatif terhadap actual behavior.
